Pulso entre Google y los grandes medios de comunicación: ¿quién ganará?

En los últimos meses, Discover (el ‘agregador’ de noticias de Google) está pasando por alto una situación de los grandes medios de comunicación que tarde o temprano terminará por obligar a la compañía a replantearse el funcionamiento de su herramienta. El jugoso expositor digital para los medios online está chocando con la realidad de los muros de pago.

Google Discover se ha convertido en una gran fuente de tráfico para los medios: en 2018, Discover (el feed de noticias de Google que viene de serie en todos los móviles Android) tenía alrededor de 800 millones de usuarios mensuales, una cifra que seguramente se habrá disparado en estos dos últimos años, aunque Google no la ha actualizado desde entonces.

Desde que los medios se dieron cuenta de su potencial, la batalla por ganarse un hueco en las competidas tarjetas de Discover ha sido encarnizada (a veces, incluso, demasiado). Es un algoritmo el que decide quién aparece en Discover y quién no, utilizando un concepto de posicionamiento que no difiere tanto de lo que todos conocemos como SEO (Search Engine Optimization) en el buscador de Google.


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En los últimos meses, cada vez más medios se están lanzando a los muros de pago (El País, El Mundo, El Confidencial, etcétera) que se suman a los ya existentes (eldiario.es, por ejemplo), lo cual está originando una situación insólita hasta la fecha: en Discover se están mostrando cada vez más contenidos a los cuales no puede acceder todo el mundo.

Ejemplo de un artículo cerrado de El Mundo en Discover

Ejemplo de un artículo cerrado ante un muro de pago que se muestra en Google Discover

Discover tiene en cuenta muchos factores para determinar qué noticias muestra al usuario en su feed: para empezar, tiene un trasfondo mucho más personalizado que el buscador de Google, ya que adapta los contenidos no solamente a la información genérica sobre el usuario (su ubicación, por ejemplo), sino que además la cruza con información mucho más concreta acerca de él. No existen dos feeds de Discover iguales en el mundo: todos son un lienzo en blanco en el que se pintan desde cero las noticias en el móvil de cada usuario.

Ese trasfondo más personalizado puede incluir la preferencia ideológica del usuario (en base a los tipos de contenidos que más lee, comparte y descubre), su próximo viaje planeado (a través de la confirmación de la reserva en la bandeja de entrada del correo, por ejemplo) o sus últimas búsquedas en Google, entre muchos otros.

Lejos de ser un algoritmo venido del futuro, es un sistema que revela lo fácilmente categorizables que somos los usuarios en internet: simplemente con tus hábitos de lectura de las noticias de su feed, Google ya tiene la información que necesita para acertar mostrándote contenidos afines a ti. No le es tan difícil saber dónde sí vas a hacer clic, y dónde no.

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Pero esa es solamente la parte automatizada del algoritmo: una vez una noticia entra en ‘circulación’ en Discover, son los usuarios los que ponderan sin saberlo el recorrido que esa noticia tendrá en el agregador.

¿Cómo se mide el éxito (o fracaso) de una noticia de Discover entre los usuarios? De muchas formas: si la noticia consigue muchos clics por cada 100 o 1.000 veces que se muestra; si se comparte en redes después de leerla; y, además de otros factores, el tiempo que se permanece en el contenido al abrirla –lo que históricamente en analítica web se ha medido bajo el porcentaje de rebote.

Cerrar los contenidos ante muros de pago ocasionará una alta tasa de rebote

¿Cuál es el problema al que se enfrentan los muros de pago en Discover? Que su porcentaje de rebote va a ser muy alto por motivos evidentes: si incluso en el mejor de los casos, El Mundo consigue tener 100.000 suscriptores de pago –eldiario.es tiene 46.000, siendo uno de los pioneros en España–, eso quiere decir que aun así el 95% de los 19 millones de usuarios que cada mes visitan sus artículos no podrán acceder al contenido completo de ciertos artículos suyos que aparezcan en Discover.

Una noticia de un medio económico en Discover

Si entras en este artículo desde Discover…

… vas a parar a un contenido cerrado por un muro de pago. Si no estás suscrito y no tienes intención de hacerlo, lo más probable es que lo abandones en menos de 5-10 segundos.

Es una estrategia tentadora desde el punto de vista de las suscripciones, ya que estás colocando un cebo –en forma de un artículo que puede interesar a mucha gente– ante +800 millones de potenciales clientes. El problema es que, incluso con una inimaginable tasa de conversión del 5, 6 o 7%, le estás devolviendo un artículo vacío a la inmensa mayoría de las personas que llegan a ti desde Discover.

¿Hasta qué punto va a afectar esto a la visibilidad de los grandes medios en Google Discover? El tiempo dirá: por ahora siguen presentes gracias a la autoridad de sus dominios, pero veremos si en los próximos meses no comienzan a acusar un ‘castigo’ debido al rebote que están generando en los artículos cerrados.


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Técnicamente es difícil evitar que los artículos cerrados ante un muro de pago aparezcan en Discover (sin causar un mal mayor, quiero decir): se pueden bloquear en Google News (aunque el artículo de El Mundo que ponía de ejemplo más arriba no lo está), pero eso no garantiza que no salgan en Discover, donde a veces se muestran medios que no están en Google News y, por lo tanto, hablamos de un agregador que se rige bajo unas normas diferentes a las de News.

Vienen meses interesantes por delante. Veremos dónde está el límite de este pulso que los medios están echando al algoritmo de Google.

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Jakub
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